Jeden z možných přístupů k ekologické krizi hledá východisko ve změně spotřebitelského chování, v revoluci hlav a srdcí, kdy si nakupující uvědomí svou odpovědnost za životní prostředí a budou aktivně vyhledávat ty formy blahobytu, které jsou šetrné vůči přírodě. Zákazníci budou tlačit na výrobce, aby rozšířili svou nabídku o patřičně zelené zboží, a ti se podle zákona trhu budou muset přizpůsobit.
Zásadní problém s takovým přístupem je, že neopouští rámec konzumeristického individulismu, v němž jsou spotřebitelské preference záležitostí osobní volby a mezi alternativami není z tohoto hlediska podstatný rozdíl: to, zda je alternativa dobrá nebo špatná, závisí čistě na postoji jednoho každého spotřebitele a na životních prioritách, pro které se svobodně rozhodl.
Jenže, když volíme nějakou alternativu z celé škály možností, volíme vždy zároveň celou tu škálu; výběrem jednoho výrobku z regálu je naše spotřebitelská volba současně hlasem pro celý regál, bez nějž by ta možnost neexistovala. Pokud si vybíráme environmentálně šetrné zboží, legitimizujeme tím celý systém nabídky, včetně alternativ neekologických, vyhovujících jinému typu poptávky (jsou levnější, více odpovídající dané kultuře, férovější vůči dělníkům atd.).
Ekologicky vzato však není problém v tom, že na regálech chybějí zelené alternativy (když je poptávka, objeví se), nýbrž to, že jisté volby jsou nelegitimní a nakupující by jim neměli být vystaveni. Ekologismus spotřebitelské chování radikálně politizuje, neboť výběrem výrobku nenaplňujeme jen své preference, nýbrž se podílíme na procesech poten ciálně ohrožujících všechny ostatní. Tím se drasticky zvyšuje latentní nelegitimita individuálního jednání.
Svobodná spotřebitelská volba prošla inverzí: v situaci, kdy je blahobyt ekologicky rizikový, je právo na plýtvání potenciálním zdrojem občanské nedůvěry – může vést k podezřívání či averzi vůči „neuvádět dostatečně zeleným“ jednotlivcům, čímž se individuální svoboda znehodnocuje. Řešení lze hledat ve vyvážení práv dodržováním jistých povinností: některé volby, které konsenzus označí za environmentálně neudržitelné, prostě vyloučíme. Dokladem toho, že taková politizace (byť jen ve formě morálního apelu) už probíhá, jsou například slova, která pronesl sir Terry Leahy, výkonný ředitel britského řetězce Tesco: „Nejsem vědec. Naslouchám však vědcům, když říkají, že pokud nedokážeme zmírnit klimatickou změnu, environmentální, sociální a hospodářské důsledky budou tvrdé a bolestivé… Jsem přesvědčen, že Tesco by mělo být lídrem v úsilí vytvořit nízko-karbonovou energetiku.“ Konkrétně se má u výrobků začít jejich uhlíková stopa, má se zásadně zredukovat objem letecky přepraveného zboží apod. Hovoří se o „revoluci v technologii i myšlení“. Pomineme-li, že Leahy redukuje problém na marketingově srozumitelný, avšak dílčí jev (emise CO2, spjaté s jakoukoliv lidskou činností), je na jeho prohlášení zajímavé, jak ke konkurenčnímu boji využívá občanský ekologický konsenzus. Výhoda Tesca oproti jiným má spočívat v nové etičnosti loga: S naší značkou jste environmentálně odpovědní! Na adresu méně uvědomělých řetězců se tím říká: Vaše regály jsou z hlediska veřejného zájmu nelegitimní! Markemysli, ting tak respektuje silný občanský postoj a dokonce jej pomáhá proměnit v jistý společenský diktát, když v zájmu přilákání zákazníků mobilizuje jeho „revoluční“ potenciál: chuť k cestě do Tesca plyne z téže výbušné energie, která by se jinak vylila do ulic jako demonstrace za čisté klima.
Žádné komentáře:
Okomentovat